Można rozpowszechniać wizerunki osób, jeżeli nie przysługuje im już ochrona wynikająca z Ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych, a więc 20 lat po ich śmierci. Zawsze trzeba się liczyć z istnieniem dóbr osobistych o których mówi Kodeks cywilny, a więc jeżeli rozpowszechniając wizerunek, uchybimy w czymś jego właścicielowi, mogą w obronie takiej osoby wystąpić spadkobiercy.
Można założyć, że osoba pozująca np. do zdjęć lub nagrywająca swój głos, udzieliła na to zgody gdy pobrała opłatę, co jest równoznaczne ze zgodą na rozpowszechnianie. Jednak w umowie powinny znaleźć się szczegółowe informacje – jakiego dokładnie rozpowszechniania wydana zgoda dotyczy. Nieprawidłowym sformułowaniem jest udział w sesji zdjęciowej, czy nagraniowej, bo z tego nie wynika cel wykonywania zdjęć i nagrań. Czym innym jest zdjęcie zamieszczone w prasie, czym innym intensywna akcja reklamowa z bilbordami, reklamami gazetowymi, ulotkami itp. Podobnie nagranie do zakładowego radiowęzła i tekst powtarzany wielokrotnie w ogólnopolskim radio. Tak samo jak przyjęcie opłaty traktuje się oświadczenie zezwalające na bezpłatne rozpowszechnianie wizerunku.
Nie wymaga żadnych dodatkowych działań sytuacja w której osoba, której wizerunek jest rozpowszechniany jest osobą publiczną lub powszechnie znaną, a wizerunek sporządzono w związku z pełnieniem przez nią funkcji publicznych, społecznych czy zawodowych i w celu informacyjnym. To jest clou programu i zawsze nad tym najbardziej dyskutują filmowcy, szczególnie, jeżeli rygorystyczna interpretacja nie jest im na rękę, a materiał bardzo by im się przydał do ubarwienia własnej pracy.
Niezdefiniowane jest pojęcie osoby powszechnie znanej, ale można sądzić, że zależy to od kręgu odbiorców. Wójt, znany jest mieszkańcom swojej gminy, kierownik domu kultury w terenie na którym działa, aktor miłośnikom serialu w którym występuje itd. Najważniejsze, że nie są to wizerunki sfery prywatnej danej osoby. Oczywiście są to różne funkcje, a więc i różne zobowiązania powszechnie znanych osób.
Osoba publiczna, to ktoś opłacany z publicznych pieniędzy. Pełniona funkcja może być rozumiana szerzej. Dotyczyć wszystkich sytuacji mających związek z oceną danej postaci. Nie oznacza to, że wizerunek ma być pozowany albo poprawny. Ten, kto podejmuje działalność publiczną musi się liczyć z tym, że jest powszechnie rozpoznawany i że staje się obiektem zainteresowania i oceny innych osób, nie tylko w sytuacjach oficjalnych, ale również w sytuacjach prywatnych, które mają ważny związek z pełnioną przez niego funkcją. Stąd uprawnione są zdjęcia polityka dłubiącego w nosie, czy posła czytającego gazetę w czasie obrad sejmu. W takim rozumieniu granicą rozpowszechniania będzie sfera prywatności danej osoby.
Podobnie sytuacja wygląda w przypadku znanego działacza społecznego, utożsamianego ze wzorcem postawy do naśladowania, chociaż nie jest on opłacany z naszych pieniędzy, czy osoby powszechnie znanej z powodu popularności zawodowej. Sytuacje te dotyczą jedynie wizerunków powstających dla celów informacyjnych. Bez zgody nie wolno rozpowszechniać wizerunków osób powszechnie znanych powstałych w przestrzeni publicznej, tylko dlatego że tam się znajdują (aktor idzie ulica), a przede wszystkim w sytuacjach intymnych, np. na pogrzebie bliskiej osoby, czy w związku z tragedia rodzinną, uzyskanych przy pomocy niedozwolonych technik zbierania informacji oraz w celach innych niż informacyjne np. komercyjnych i reklamowych.
Nie wymaga zgody wykorzystanie wizerunku, gdy dana osoba, stanowi szczegół całości, takiej jak impreza publiczna, zgromadzenie czy element krajobrazu. Nie ma definicji imprezy publicznej, ale należy wnioskować, że jest to impreza w miejscu publicznym, na którą jest dostęp dla nieokreślonego kręgu osób, czyli tych, co przyszły, tych co wykupiły bilety. Imprezą publiczną w tym rozumieniu nie jest odbywające się w miejscu publicznym wesele, czy imieniny, a jest pokaz mody zorganizowany w prywatnej rezydencji. Trudno też mówić o imprezie prywatnej w przypadku wesela na 800 osób. Należy taką imprezę traktować, jako inwestycję biznesową.
W świetle prawa autorskiego można rozpowszechniać wizerunki spacerowiczów w ogólnodostępnym parku, uczestników pochodu, manifestacji, kongresu czy konferencji naukowej, widowni w kinie, czy teatrze, albo ludzi całujących się na ulicy. Nie dotyczy to jednak takich kadrów, w których dana osoba jest postacią centralną lub tak istotną, że koncentruje na sobie uwagę, bo naruszamy jej prawo do prywatności. Należy pamiętać o ochronie wynikającej z przepisów Kodeksu cywilnego, a więc para sfotografowana w niedwuznacznej sytuacji w miejscu publicznym może wystąpić z powództwem o naruszenie dobrego imienia. Organizatorzy imprez dla świętego spokoju często zamieszczają na odwrotnych stronach biletów formułkę informującą, że zakupienie biletu jest jednoznaczne ze zgodą na utrwalanie i rozpowszechnianie wizerunku w mediach, oczywiście tylko w celach informacyjnych.
To, że nie jesteśmy zalewani falą spraw sądowych o naruszenia wizerunku osób, które znajdują się w kadrach wielu filmów, szczególnie dokumentalnych, wynika chyba przede wszystkim z niewiedzy, że takie prawo istnieje, ale też niewiedzy, że ktoś został w takim kadrze uwieczniony. Nie zachęcają do wszczynania takich spraw opłaty sądowe oraz okres oczekiwania i trwania samych spraw.
Wskazaniem do powstania wizerunku jest interes społeczny, bezpieczeństwo państwa i obywateli, dochodzenie policyjne, prokuratorskie lub przewód sądowy. Zgodnie z tym wykonywane są zdjęcia z miejsca wypadku, portrety i zdjęcia podejrzanych lub poszukiwanych. Takie rozpowszechnianie podlega pewnym rygorom. Zdjęcia są przeznaczone do kartotek policyjnych, czy akt sprawy. W przypadku upubliczniania materiałów obowiązują przepisy zawarte w prawie prasowym, zgodnie z którymi nie wolno publikować danych osobowych i wizerunku osób, przeciwko którym toczy się postępowanie przygotowawcze lub sądowe, świadków, poszkodowanych czy pokrzywdzonych. Artykuł ten często interpretowany jest dość dziwacznie, tzn. zachowuje się anonimowość osoby przez użycie tylko inicjałów imienia i nazwiska oraz przepaski na twarzy, a jednocześnie podaje się inne informacje (syn byłego premiera – tu imię i nazwisko premiera, maż znanej piosenkarki – tu imię i nazwisko piosenkarki, prezes – tu nazwa koncernu itp.), które bez trudu pozwalają ja zidentyfikować, a więc narusza się jej prawa. Można podawać pełne dane osobowe osób powszechnie znanych, jeżeli znane jest też powszechnie ich powiązanie z daną sprawą czy dochodzeniem.
Ostatnio z pojęciem własnego wizerunku co raz częściej łączy się pojęcie personal branding. Jest to świadome kreowanie osobistego wizerunku za pomocą ogólnodostępnych narzędzi internetowych. Z pojęciem wizerunku łączy się też pojęcie merchandisingu. W kontekście wizerunku zjawisko to można opisać jako wykorzystanie czyjegoś wizerunku dla przyciągnięcia klientów. Przykładem takiego działania są nadruki na koszulkach, bluzach, skarpetkach, ale także zdjęcia danej osoby w określonej sytuacji (np. akcja „pij mleko”), korzystającej z określonej marki samochodu czy ubrania, odtworzenie filmowej sytuacji z jej udziałem. Dotyczy to najczęściej aktorów, czy osób ze świata show bussinesu. Za swój udział osoby te otrzymują honoraria, lub działają charytatywnie. W przypadku wykorzystywania kontekstu np. związanego z sytuacją filmową czy kreowaną postacią, należy pamiętać o prawach producenta i innych współtwórców utworu.
Podejmowane są też próby wykorzystywania, dla zwiększenia popularności danego produktu, wizerunków osób powszechnie znanych np. ze świata polityki. Podstawowe jest w tym przypadku pytanie: w jakich sytuacjach osobie publicznej takiego wizerunku udzielać wolno zarówno za pieniądze czy też gratis? Dotyczy to jedynie promocji kraju, przedsięwzięć państwowych, akcji charytatywnych, promocji zdrowia itp. Nie powinno dotyczyć przedsięwzięć prywatnych, komercyjnych oraz sytuacji, w których odbiorca mógłby odebrać reklamę jako apel do społeczeństwa od państwa. Dlatego oburzenie wzbudzał prezydent W. Klaus reklamujący wycieczki narciarskie w biurze Winterthur należącym do jego kolegi, prezydent A. Kwaśniewski reklamujący meble firmy Forte należącej do kuzyna, prezes PIS polecający telefonię komórkową Radia Maryja, czy prezydent L. Wałęsa na zjeździe Libertasu. Podobnie mogą być postrzegani aktorzy użyczający swoich wizerunków imprezom partyjnym, czy autorzy i wykonawcy prezentowanych utworów, a więc tym bardziej należy uzyskać w takim przypadku od nich zgodę. Natomiast udział w reklamach komercyjnych stanowi dla aktora element pracy zawodowej.
