Słowo wizerunek w języku potocznym może dotyczyć ludzi (osób fizycznych), rzeczy, a nawet firm, czy organizacji – wizerunek firmy, wizerunek produktu (osób prawnych). W tym znaczeniu można mówić o wizerunku marketingowym. Kodeks cywilny zalicza wizerunek do dóbr osobistych człowieka. Przyjmuje się, że ochrona przysługuje niezależnie od tego, czy wskutek bezprawnego posłużenia się wizerunkiem doszło do naruszenia innych dóbr, takich jak cześć czy godność. O wizerunku, jako o prawie osobistym, mówi Ustawa o prawie autorskim i prawach pokrewnych i taki wizerunek dotyczy tylko osoby fizycznej.
Zarówno w Kodeksie Cywilnym, jak i w Ustawie o prawie autorskim, brak jest definicji wizerunku. Słowo to oznacza czyjąś podobiznę, wyobrażenie czegoś, portret, obraz. Wizerunek do zespół zewnętrznych cech charakterystycznych dla danej osoby. Jest to sposób, w jaki dana osoba jest widziana, postrzegana, przedstawiana, czy identyfikowana. Należy tym określeniem, obejmować także inne niż anatomiczne elementy, sprzyjające identyfikacji, czyli to co jest do tej fizyczności dodane: osobowość, poglądy, czyny, makijaż, okulary, fryzurę, strój (Nelly Rokita, Joanna Senyszyn – także głos), sposoby zachowania, rekwizyty, charakterystyczną gestykulację, sposób mówienia, czy styl bycia lub sylwetkę, jeżeli nosi charakterystyczne cechy (Charlie Chaplin, Alfred Hitchcock), a nawet wskazówki ułatwiające rozpoznanie np. podpis. Taka możliwość rozpoznania musi być powszechna, czyli nie można mówić o rozpoznawalności i naruszeniu prawa do wizerunku, jeżeli zdolność do rozpoznania dotyczy wąskiego kręgu osób: rodziny czy bliskich znajomych. Takie cechy osób wychwytują karykaturzyści, parodyści i twórcy kabaretowi. Nadają im też powodujące śmieszność znaczenie. Prowadząc swój proceder muszą się jednak liczyć z ograniczeniami i ochroną wizerunku, którą zapisano zarówno w Kodeksie cywilnym, jako dobro osobiste, jak i Ustawie o prawie autorskim i prawach pokrewnych.
Wizerunek może być wizualny (plastyczny, wygląd). Jest najczęstszą formą przedstawiania człowieka. W języku potocznym najbliższym określeniem jest podobizna, ale jest to pojęcie węższe. Wizerunek obejmuje też inny zakres niż słowo portret. Nie każdy wizerunek jest utworem, a portret zalicza się do utworów. Portret dotyczy rzeczywistej osoby, a wizerunek może być odzwierciedleniem wyobraźni twórcy. Portret, za to można traktować jako nośnik utrwalonego wizerunku. Nośnikami wizerunku mogą być także inne utwory: fotografia, videogram, karykatura, parodia.
Głos człowieka, można traktować jako wizerunek (dźwiękowy, audialny), bo podstawą wizerunku jest rozpoznawalność. Brzmienie głosu jest cechą tak indywidualną, jak linie papilarne zapisane na naszych dłoniach. Do cech identyfikujących należy barwa i tembr głosu, sposób mówienia, wady wymowy, regionalizmy, intonacja, artykulacja (akcentowanie), charakterystyczna konstrukcja zdań, typowe zwroty i powiedzonka. W tym rozumieniu może być to nagranie (fonogram), a zarejestrowany głos nagraniem dokumentalnym, parodią, karykaturą itp.
Można wyodrębnić wizerunek (piśmienniczy), który powstaje poprzez opis, pozwalający na identyfikację osoby, która jest bohaterem opowiadania, wiersza, czy powieści. Jeżeli jest to osoba realna, a nie wytwór fantazji twórczej autora, przysługuje jej prawo do prywatności i zachowania anonimowości. Znanym przypadkiem są procesy wytaczane autorom wspomnień, czy plotkarskich opowieści z życia salonu czy z życia tzw. celebrytów, jeżeli opisywana, a rozpoznawalna, osoba nie zgadza się z tym jak przedstawia ją autor. Osoba nie musi przy tym być wymieniona z nazwiska (Durczok – Wprost). Opisowymi wizerunkami konkretnych osób są postaci przedstawiane w komediach przez Moliera czy Aleksandra Fredrę. W wystawianej sztuce, nabierają także cech fizycznych wizualnych i audialnych.
Często opisując osoby realne dodaje się lub zmienia pewne elementy, aby mogły pozostać nierozpoznane, lub odwrotnie – fikcyjnym postaciom dodaje się cechy osób rzeczywiście istniejących, aby wzbudzić podejrzenie, że chodzi o konkretną osobę. Tak zrobiono w filmie Różyczka (reż. Jan Kidawa – Błoński, 2010). Film jest zainspirowany życiem Pawła Jasiennicy (Leon Lech Beynar) i jego związku z agentką SB Zofią O’Bretenny (Nena Zofia Darowska). Historii powszechnie znanej i opisanej, np. przez córkę pisarza (Ewa Beyer – Czeczott – Mój ojciec Paweł Jasienica), a także przewijająca się przez kartki jego pamiętników (Nie jestem panem szuflady własnego biurka. Mój dom wcale nie jest moją twierdzą).
Ale nie jest to film o wielkim pisarzu. Córka zresztą wielokrotnie protestowała i prostowała takie insynuacje. Podobnie reżyser i scenarzysta (Maciej Karpiński). To konglomerat historii różnych osób, a nie jego biografia. Są elementy dotyczące Stefana Kisielewskiego (dyktatura ciemniaków, pobicie przez nieznanych sprawców), Władysława Bartoszewskiego (Radio Wolna Europa, ale nigdy nie wydała się jego współpraca), czy Jerzego Zawieyskiego (wypadł z okna, ale w szpitalu i nie wiadomo, czy było to samobójstwo, czy ktoś mu pomógł). Donosiła do SB także żona historyka badającego historię Polski Petera Raina, z pochodzenia Hindusa (spektakl teatru TV Gra operacyjna, A. Lipiec – Wróblewska 2009, oparty na książce P.Rainy Bliski Szpieg). Jasienica nie był też Żydem, nie popełnił też samobójstwa. Sednem filmu jest trójkąt małżeński. Kamila zostaje agentką uwikłana przez kochanka, pracownika SB. Zakochuje się w pisarzu, próbuje być wobec niego lojalna. Zazdrosny staje się natomiast jej mocodawca. On zresztą także zostaje zmieciony przez zawieruchę 1968 r.. Ona jest w ciąży. Z kim? Film ma szerokie podłoże obyczajowe i pokazuje wiele aspektów życia w tamtych latach i staje się znakomitym uzupełnieniem podręczników historii, przez wizualność i fabularne aspekty.
Jednak stworzenie fikcyjnej postaci, która kogoś przypomina, nie zawsze chroni twórców przed kłopotami. Nawet jeżeli wcześniej konstrukcja postaci została przedstawiona i uzgodniona z osobą, na której się wzorowano (Jesteś Bogiem, reż. L. David, 2012). Tak się też stało. Film podał do sądu i zażądał wstrzymania rozpowszechniania pierwszy wydawca płyt Paktofoniki. Rozpowszechnianie nie zatrzymano na szczęście. Nie mniej negocjacje opóźniły wydanie filmu na DVD. Sąd uznał, że postać filmowa, jest zgodna ze scenariuszem, który był skarżącemu prezentowany i wtedy zgodził się on na piśmie na realizację scen, które go ewentualnie dotyczą. I był to typowy przykład, kiedy niewinny musiał udawać, że nie jest wielbłądem.
Problemy mieli też twórcy Sprawy Gorgonowej (reż. Janusz Majewski, 1977). Spadkobiercy jednego z biegłych występujących w realnym procesie, zarzucili autorom filmu, że postać kreowana przez Wojciecha Pszoniaka, która wyraża poglądy i składa zeznania, będące wypowiedziami kilku osób mających związek z procesem, jest zbyt podobna do ich krewnego, co uwłacza jego pamięci. Tak się składa, że zainteresowana historią opowiedzianą w filmie, przeczytałam wtedy wszystkie dostępne materiały, a reżyser, miał ich cały zbiór. I były to wyobrażenia wyimaginowane, a przynajmniej przesadzone. Natomiast najbardziej sporna wypowiedź, rzeczywiście jest autorstwa szanownego biegłego i została zaprotokołowana, bo tak wypowiedział się w czasie rozprawy w sądzie. Jedyne, co zrobili twórcy filmu, to, że Wojciech Pszoniak wygłasza taki pogląd w czasie podróży i luźnej rozmowy w salonce, którą osoby biorące udział w procesie, udają się na wizję lokalną. Sąd uznał, że nie naruszono prawa do wizerunku, bo postać nie jest powszechnie tak utożsamiana. Natomiast zlecił zamieszczenie w prasie przeprosin dla krewnych, bo dla nich rozpoznanie w postaci swego antenata mogło być przykre. Ten casus opisał z kolei Andrzej Karpowicz (Podręcznik prawa autorskiego dla studentów szkół artystycznych, LEX, 2013). Co zabawne w filmie pada też tekst o wielbłądzie. Wygłasza go prof. Aleksander Bardini, który gra obrońcę Gorgonowej, w rozmowie z dziennikarką (Hanna Stankówna).
Kreację aktorską również można określić jako wizerunek, jaki artysta sztucznie stwarza, dla oddania cudzej, a nie własnej postaci. Jeżeli kreacja pozwala na identyfikację aktora, to jest to jednocześnie jego wizerunek. Kreacja aktorska obejmuje część wizualną, audialną i opisową. Nie każda fikcyjna postać staje się utworem, czy maską artystyczną. Kilka lat temu odbył się proces o naruszenie praw artysty kabaretowego, który wymyślił postać Genowefy Pigwy. Sąd nie uznał tej postaci za utwór, czy też maskę artystyczną, a jedynie za wizerunek osoby wymyślonej, wychodząc z założenia, że jest to jedynie wiejska baba o przerysowanych cechach.
