Podstawy marketingu. Nagrastory 6

You are currently viewing Podstawy marketingu. Nagrastory 6

Słowo marketing pochodzi od angielskiego słowa market i oznacza rynek, bazar, targ. Jest to umiejętność oferowania towaru, czy usługi. To także wszelkie działania sprzyjające powodzeniu proponowanej transakcji, czyli sprzedaży. Marketing, to kategoria, która pojawiła się na początku XX w., oczywiście w USA. Popularność zdobyła po II wojnie światowej, kiedy co raz większy stawał się problem znalezienia nabywców na produkowane produkty. Wtedy też zaczęto podchodzić do zagadnienia naukowo, prowadzić badania, kształcić specjalistów i tworzyć modele działań, które mają ułatwiać i intensyfikować efekty prowadzonych akcji.

Najczęściej marketing utożsamia się z reklamą, ale to tylko jedna z wykorzystywanych technik, a te pozostałe działania mają większą nośność i skuteczność, chociaż są mniej widoczne. Są też mniej postrzegane jako próba manipulacji, a taką łatkę często przykleja się jawnym działaniom reklamowym. Specjaliści od marketingu pracują badając rynek, opracowując strategie reklamowe, a czasem jest to ich dodatkowa wiedza, którą wykorzystują np. zarządzając firmami. Całościowa kampania i jej powodzenie zależy od tego, czy dobrze rozpoznano poszczególne elementy i czy wyciągnięto z tego zarówno cząstkowe, jak i kompleksowe wnioski.

Pomyślałam o działaniach marketingowych stosowanych współcześnie czytając wspomnienia Stefana Kudelskiego z okresu, kiedy konstruował Nagrę, a potem próbował rozpowszechnić i sprzedawać swój wynalazek. W tym czasie marketing, jeszcze w Europie nie był znany, a i w USA dopiero wypracowywał metody działania. Dlatego młody wynalazca zdany był jedynie na swoją pomysłowość i intuicję. Był też sam, a więc musiał dopasować front działań do swoich możliwości, albo konstruował, albo reklamował.

Od razu warto przytoczyć jedno z podstawowych działań marketingowych: rozpoznanie rynku i jego oczekiwań, a więc ustalenie czego potrzebują, pożądają, o czym marzą ewentualni odbiorcy. To także poszukiwanie odpowiedzi na pytanie: co mogło by się im przydać? albo mogło by zostać przez naszych ewentualnych odbiorców zaakceptowane? W sumie to jest największa i najtrudniejsza umiejętność. Przekonanie ewentualnej klientki, że bez zielonej kopertowej torebki jej życie straci sens, czyli znalezienie potrzeb, których istnienia, nasz potencjalny klient nawet nie ma świadomości.

Mówiąc poważnie, praca ta dotyczy wyszukiwania nisz i braków w ofertach innych podmiotów lub nowych odcieni i dziedzin działania. Jeżeli uda nam się taki niezagospodarowany segmencik znaleźć, to przynajmniej na wejściu, zanim konkurencja zacznie nasz pomysł powielać, mamy nad nimi ogromna przewagę. Jesteśmy pierwsi, a wszystko co nowe jest zawsze atrakcyjniejsze, niż powielane stare wzory. Niewątpliwie taką niszę nasz konstruktor wynalazca znalazł.

Zabrakło marketingu, który wcześniej w umiejętny sposób przygotował by grunt. Wykazał pozytywy, oszczędności, ale też znalazł jakąś nagrodę pocieszenia, czy bonus dla zagrożonych. Dlatego, kiedy miniaturowy magnetofon reporterski stał się faktem, Kudelski zderzył się ze ścianą. Usłyszał od techników radiowych, że zrobią wszystko, żeby ten aparat nigdy nie znalazł zastosowania w radio. Bo prawdą jest, że najbardziej lubimy piosenki, które znamy, czyli trudno nam się rozstać ze starymi przyzwyczajeniami i utartymi szlakami.

Każda zmiana, a szczególnie modernizacja, może pozbawić kogoś pracy lub wymusić dla danego stanowiska zmianę potrzebnych kwalifikacji. Tak właśnie miało w przyszłości stać się z licznymi ekipami wyjazdowego dźwięku zarówno w radio, jak i w filmie. Kiedy wprowadzano do fabryk maszyny, robotnicy próbowali je niszczyć, bo były dla nich zagrożeniem. Później takim zagrożeniem stała się automatyzacja (to także był jeden z pomysłów Kudelskiego, a magnetofon miał być początkowo urządzeniem do zapisu i odtwarzania pamięci taśmowej), komputery i roboty.

Kiedy wprowadzano do filmu zapis magnetyczny, traciły pracę wydziały obróbki taśmy optycznej (laboratoria), ale strajkowali też w Hollywood montażyści, bo uważali, że niewidocznego dźwięku nie da się montować. Część z nich nie dała rady w nowych warunkach. Miał problemy z taśmą magnetyczną polski ojciec montażu Wacek Kazimierczak i dzięki temu swoją karierę rozpoczęła jego asystentka Agnieszka Bojanowska. Producenci natomiast obawiali się, że wielokrotne używanie taśmy nie zrekompensuje strat powstałych przy jej przypadkowym skasowaniu. Dlatego wszystkie sprzęty, w których było to możliwe, pozbawiano głowicy kasującej i nagrywającej (przy okazji, takie urządzenie było znacznie tańsze).

Na szczęście, drugie zalecenie marketing: wyszukanie grupy docelowej, udało się wypełnić znakomicie. Grupa docelowa, to grupa osób potencjalnie najbardziej zainteresowanej nasza ofertą, najbliższych naszym celom, stylowi, kierunkowi działania, czyli grupa, którą przede wszystkim musimy objąć naszym działaniem informującym i zachęcającym, bo najlepiej rokuje, jako nasz przyszły odbiorca. Nasz konstruktor, nie znajdując wsparcia w technikach dźwięku uznał, że powinien swoim wynalazkiem zainteresować decydentów, a więc tych, którzy mogą od niego urządzenie zakupić.

W tym przypadku wybrał metodę znakomitą, powiązaną z kolejnym zaleceniem marketingowym: rozpoznać produkt i jego walory. Te walory wyznaczył sobie sam, już przystępując do opracowania unikatowego urządzenia. Magnetofon był mały (dotychczas używano wozów reporterskich, aby pomieścić potrzebną aparaturę), nie ustępował, a nawet przewyższał jakością te które dotychczas stosowano, był niezawodny, odporny np. na warunki atmosferyczne. Umożliwiał dostęp do miejsc dotychczas, ze względu na warunki techniczne niedostępnych.

Podjęte w tym celu działania marketingowe okazały się wyjątkowo trafne. W 1951 r. zorganizowano w Lozannie The First International Amateur Recording Contest. Stefan Kudelski za reportaż nagrany na szczycie Notre Dame otrzymał pierwszą nagrodę. Także sprzęt zrobił furorę, a nagranie uznano za perfekcyjne. Na wystawie byli obecni przedstawiciele, a nawet dyrektorzy wielu organizacji radiowych, a więc była to świetna forma poinformowania zawodowców o swoim wynalazku.

Kolejnym wydarzeniem o podobnej renomie i zasięgu, była szwajcarska wyprawa na Mount Everest w 1952 r. W prawdzie doszła tylko do 8 600 m., ale cały zawodowy świat zwrócił uwagę na towarzyszącą im z sukcesem, mimo straszliwego zimna i trudnych warunków atmosferycznych, Nagrę. Rok później Nagra, wraz ze Stefanem Kudelskim, brała udział w eksperymencie Augusta Piccarda i za jej pośrednictwem konstruktor nagrywał i nadawał reportaże dla rozgłośni w Genewie i Lozannie. Tym razem sukces był wymierny. Kilka egzemplarzy kupiło włoskie R.A.I. W 1960 r. Włosi kupili dużą partię Nagry III, m.in. do obsługi Igrzysk Olimpijskich w Rzymie.

Po tych kilku sukcesach i wielu wysiłkach była już znana odpowiedź na kolejne pytanie: czy produkt jest tak potrzebny, że sprzeda się sam? czy wymaga wsparcia, a więc działań marketingowych? oraz jakie te działania powinny być, aby okazać się skuteczne? Produkty sprzedają się same tyko w sytuacji, gdy wszystkiego brakuje. Czyli zawsze potrzebne są jakieś działania, aby zwrócić uwagę właśnie na nas i dobre rozeznanie w tym co robi konkurencja. W tym przypadku na szczęście na razie konkurencji nie było. Natomiast Nagra była sprzętem stricte zawodowym, a więc nie nadawała się do typowej, dla produktów masowych, promocji.

W pierwszych latach istnienia Nagry, Kudelski nie myślał o zastosowaniu magnetofonu w kinematografii, a jego celem była radiofonia. W swoich wspomnieniach nie pisze o tym, więc nie wiadomo, kto zwrócił jego uwagę na taką możliwość. Szwajcaria nigdy nie była filmową potęgą, a więc prawdopodobnie nie zdawał sobie sprawy z potrzeb kinematografii. W pewien sposób przeszedł odwrotna drogę niż Ludwig Blattner, który chciał stworzyć urządzenie przydatne w produkcji filmu, a sukces odniósł, gdy blattnerphone wydzierżawiło, a potem zakupiło BBC.

Dla Nagry i jej filmowej kariery, przełomowy okazał się rok 1959 i film Marcela Camusa Czarny Orfeusz, w którym wzięła udział. W 1958 r. powstała tranzystorowa Nagra III, a zaraz potem wersja Nagra III NP, już dedykowana dla filmu. Zwykło się mówić, że za chwilę Nagra królowała już na planach filmowych całego świata, ale to nie było tak od razu i tak łatwo. Wymagało opracowania sposobów promocji i dystrybucji, a więc najbardziej skutecznej drogi dotarcia do klienta i nie rozrzutnej za razem, czyli przekładającej się na możliwy do osiągnięcia zysk.

Zadanie było karkołomne, bo trzeba było podbić Stany Zjednoczone – stolicę kinematografii. W 1962 r. Kudelski wziął udział w konwencji radiowych stacji nadawczych w Chicago. Nawiązał tam kontakt z przedstawicielami firmy Sony. Podobno słowo Nagra brzmi nawet po japońsku, ale i tak zdecydował się na sprzedaż swoich magnetofonów pod ich logo. Azja to wielki rynek, bardzo zachowawczy i patriotyczny, nakierowany na miejscowe produkty. Sony przez wiele lat znakomicie wywiązywało się z podjętych wobec Stefana Kudelskiego zobowiązań, a współpraca okazała się dla obu stron bardzo owocna.

Na tej samej konferencji zrodził się pomysł własnej sieci dystrybucji Nagry w USA. Odważny konstruktor zakupił samolot Cessna 310, zatrudnił zawodowego pilota – Matanya Ophee (sam także miał już wtedy licencję) i razem odbyli dwumiesięczną podroż po Stanach Zjednoczonych. Można to nazwać marketingiem door to door, tyle, że dla zawodowców. Efektem było zatrudnienie siedmiu niezależnych sprzedawców, a przede wszystkim namówienie Matanya do przeprowadzki do Szwajcarii.

Okazał się znakomitym i wszechstronnym współpracownikiem. Został szefem sprzedaży w fabryce w Paudex (w okolicach Lozanny). Był dobrym pilotem i towarzyszem podróży, świetnym managerem i nauczył personel firmy Kudelskiego skutecznego marketingu.

Słowo marketing robi furorę w ostatnich dziesięcioleciach, a wypracowywane w rożnych dziedzinach metody działania są uważane za najlepszą drogę do osiągnięcia sukcesu. Chociaż jak wiadomo od samego zabiegania o popularność nikt jeszcze nie stał się geniuszem, ale znane są przypadki, gdy oferując mierny produkt, specjaliści potrafili wytworzyć wokół niego aurę takiej niesamowitości, że nagle wszyscy się nim zachwycili.